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中国奢侈品市场 消费者数字行为洞察报告 发布预热概览 1 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 主要输出 样本规模 腾讯 X BCG奢侈品市场消费者数字行为研究 腾讯数据 消费者调研 腾讯数据管理平台 基于腾讯平台的消费者定量调研 180万位中国奢侈品消费者 (腾讯与BCG定制人群标签) 2620位消费者 (过去12个月购买过奢侈品的消费者) 奢侈品消费者数字化行为白描 奢侈品消费者触点和购买路径 数据来源 2 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 中国奢侈品消费者将拉动全球奢侈品市场的增长 中国个人奢侈品市场保持6%的年均复合增长率 到2024年中国消费者将占全球奢侈品市场40% 105 72% 28% 2016 95 27% 162 69% 31% 2017 +6% +4% 2024F 73% 28% 2015 98 73% 105 247 409 162 2017 327 222 2024F 高端奢侈 轻奢 32% 40% 70% 的全球增长 1. 按2016年价格,家庭可支配月收入超过2.3万元 注:中国奢侈品市场包括中国人在海外的奢侈品消费;个人奢侈品指配饰、服装、手表、珠宝、香水和化妆品 资料来源:BCG奢侈品市场模型 十亿欧元,零售额 十亿欧元,零售额 3 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 中国奢侈品消 费者非常年轻, 受教育程度高, 女性居多 6% 6% 36% 8% <18 18 -24 25 -30 31 -35 36 -40 41+ 32% 13% 年龄 教育水平 性别 8% 12% 16% 高中 大学 研究生 /博士 63% 小学 28 平均值 29% 男性 女性 71% 1. 目标群体指数(TGI)反映了目标群体占总人口比例的高低程度(基准 = 100 ) 资料来源:BCG X 腾讯奢侈品调研,2018 TGI 1 47 148 140 111 88 24 TGI 1 100 145 321 505 TGI 1 54 176 4 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 奢侈品消费者 0-1% 1-3% 3-5% 5-7% 7%+ 城市等级 奢侈品消费者占比 城市数量 江苏 广东 浙江 山东 四川 50%以上奢侈品消费者居住在 中国前十五大城市以外 20% 4 22% 11 22% 32 36% 2,158 资料来源:BCG X 腾讯奢侈品调研,2018;BCG中产阶层及富裕消费者数据库 北上广深 一线 三线及以下 二线 5 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 全天各时段接入腾讯应用的奢侈品消费者比例 用户平均每天使用时间(分钟) 微信+QQ 新闻、视频 音乐 手机游戏 87 75 45 消费者不仅使用移动社交,移动端内容使用也占相当时长 50% 100% 0% 新闻 视频 音乐 0:00- 8:00 8:00- 16:00 16:00- 24:00 资料来源:BCG X 腾讯奢侈品调研,2018 6 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 奢侈品购买路径高度数字化,高度分散 资料来源:BCG X 腾讯奢侈品调研,2018 在门店看到产品 朋友/同事 - 线下 微信公众号(品牌及KOL) 微博 品牌官网/品牌App/品 牌小程序 员工介绍 微信朋友圈口碑 朋友圈广告 店内海报/广告 淘宝/天猫 视频广告 传统媒体如杂志广告 其他电商App 京东 户外广告 与店员交流 在门店试用产品 微博 微信公众号(品牌及KOL) 品牌官网/品牌App/品牌 小程序 线下咨询朋友 微信朋友圈口碑 搜索引擎 淘宝/天猫 评论网站 其他电商App 京东 购物中心 海外购买 亲朋好友海外代购 百货商场 独立门店 多品牌/精品店 淘宝/天猫 其他多品牌电商 品牌官网/品牌App/品牌小程序 京东 店内支付现金/刷信用卡 支付宝/微信在线支付 向其他购买者支付现金 线上信用卡 店内使用支付宝/微信付款 门店预付卡 会员积分兑换 通过支付宝/微信付款给其他购买者 线上预付卡 门店下单提货 线上下单,到店自提 线上下单,送货到家 门店下单,送货到家 开始关注微信公众号/微博 核实会员信息 获得会员/促销信息 开始阅读品牌公众号文章 开始点击品牌的数字化广告 门店退货/换货 获得返利/促销优惠 线下推荐 在社交媒体上点评产品/品牌 在网上购物平台点评产品/品牌 在线退货/换货 发现 研究 购买 支付 交付 售后 在线代购 品牌微信店 7 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 线上 线下 比例分布 传统奢侈品行业 品牌销售高度依赖实 体门店 奢侈品数字化1.0 客流从线下转到线上 渠道 奢侈品数字化2.0 线上线下渠道整合, 流量转化率随之上升 中国奢侈品战场快速从线下向全渠道转移 2012 2017 2023 研究客流 购买客流 研究客流 购买客流 渠道购买量占比 线上 5% 线下1 95% 线上 85-90% 线下1 10-15% 线下1 100% 线上 0% 1. 约三分之一的线下购买来自RORP(线上研究,线下购买) 气泡大小 = 消费者客流量 8 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 大趋势重新定 义游戏规则 6 移动端,特别是超级App,占据中国奢侈品消费者一半 以上注意力 时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者 的重要触点 奢侈品品牌公众号(包括品牌小程序)成为与消费者沟 通的重要方式 线上研究、线下购买(ROPO )是最主要的奢侈品购买 路径 还有大量消费者居住在没有奢侈品门店的城市,基于城 市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键 平台模式仍然是奢侈品线上市场 , 但社交 化购物在奢侈 品行业已然快速崛起 9 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 12% 12% 11% 8% 7% 29% 100% 电视广告/ 纸媒广告/ 营销活动/ 户外广告 品牌官网APP 第三方电商 和小程序 KOL(微信 和微博) 品牌的社交 账号(微信 和微博) 线上口碑 3% 4% 线下口碑 合计 14% 数字化品 门店 牌广告1 各类触点占消费者关注比例 自发客流 29% 社交内容客流 24% 口碑客流 18% 传统媒体 3% 1. 主要是朋友圈和网络电视广告 资料来源:BCG X 腾讯奢侈品调研,2018 线上/手机 线下 其他数字媒体客流 26% 移动端,占据中国奢侈品消费者一半以上注意力 1 10 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. OTV 新闻资讯 社交网络 音乐 游戏 腾讯视频 腾讯新闻 微信 QQ QQ音乐 e.g. 王者荣耀 微博 微博 爱奇艺 百度 腾讯在手机使用时间占比上一家独大 电商 天猫 淘宝 优酷 小程序 虾米音乐 百度音乐 在中国,"超级APP"整合了大部分消费者注意力 2017年智能手机使用时间占比(%) 腾讯 50% Facebook 22% 中国 美国 1 资料来源:BCG中国互联网趋势报告 11 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. KOL是触及奢侈品消费者的重要触点 2 按照粉丝占奢侈品消费者关注比例,排名前三十的腾讯KOL账户 • 领先KOL的粉丝总数很多,但是却不一定会被你 的目标客群关注或青睐 • 品牌应该借力数据分析,甄别相关性最强 的KOL 10 % 11% 10 % 平均值 : 3.2% 1 2 3 Gogoboi 黎贝卡的异想世界 包先生 1 2 3 资料来源:BCG X 腾讯奢侈品调研,2018 12 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 品牌公众号成为触及并吸引消费者的 有效方式 3 公众号文章的平均阅读数(数据已经指数化处理) • 公众号文章的平均阅读数约为2万次,不过顶级品牌的文章 阅读数高达10万多次 • 品牌可以加大力度打造更加引入注目的内容,或者与腾讯 联手打造新的内容形式 注:微信公众号最后三篇文章的平均阅读数 资料来源:微信品牌公众号;BCG分析 13 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 线上研究线下购买(ROPO)是最主要 的购买路径 4 ROPO 58% • ROPO盛行的原因在于: – 新兴奢侈品消费者进店前, 已经在线上进行过比对 – ~45%的线上消费者研究后, 最终会选择从海外购买奢 侈品 • 中国电商平台进一步发展奢侈 品业务(如天猫Luxury Pavilion,京东好生活),只 在线上购买奢侈品的群体壮大 我们的观察 12% 100% 3% 26% 32% 8% 20% 线下研究 纯线上 合计 线上购买 纯线下 — 中国 纯线下 — 海外1 线上研究线下 购买 — 海外1 线上研究 线下购买 — 国内 1. 线上研究,线下购买 资料来源:BCG X 腾讯奢侈品调研,2018 14 Copyright © 20


17 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 展厅 (线下体验,线上购买) 纯线上 纯线下 数字化是触及并转化低线城市消费者的关键所在 64% 56% 51% 28% 29% 27% 8% 9% 16% 1% 5% 6% ROPO (线上研究,线下购买) 消费者旅程类型 排名前四 和一线城市 二线城市 三线及以下城市 各个城市等级的消费者 5 注:海外购买包括亲朋好友代购 资料来源:BCG X 腾讯奢侈品调研,2018 15 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 城市类型 新兴城市 高线城市 城市群 西安 武汉 苏州 成都 南京 天津 北京 沈阳 杭州 深圳 重庆 广州 注:中国政府根据城市邻近度和经济活动繁荣度正式确定了18个城市群 资料来源:BCG中产阶层及富裕消费者数据库 基于城市群的数字营销是触及并转化


低线城市消费者 的关键 乘火车从滁州(五线城市)到南京(一线城市) 需要20分钟不到,为了买奢侈品,我一年会去 南京几次 — 28岁的滁州人 聊城(四线城市)的消费者一般会去济南(二 线城市)购买奢侈品。因此,我们只在高线城 市做营销 — 奢侈品牌销售经理 5 16 Copyright © 2017                                               by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 平台模式仍然是奢侈品线上市场,但社交化购物在奢侈品行 业已然快速崛起 品牌网站 33% 23% 折扣线上零售商 6% N/A 线上闪购 4% (如唯品会) 7% 电商平台 (如天猫、阿里 奢侈品平台Pavilion、 京东、Toplife) 23% 51% 社交化购物 2% 11% (如微信) 多品牌奢侈品网站 32% 8% (如NAP、Farfetch) Source: BCG X Tencent Luxury Study, 2018 6 17 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 大趋势重新定 义游戏规则 6 移动端,特别是超级App,占据中国奢侈品消费者一半 以上注意力 时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者 的重要触点 奢侈品品牌公众号(包括品牌小程序)成为与消费者沟


通的重要方式 线上研究、线下购买(ROPO )是最主要的奢侈品购买 路径 还有大量消费者居住在没有奢侈品门店的城市,基于城 市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键 平台模式仍然是奢侈品线上市场 , 但社交 化购物在奢侈 品行业已然快速崛起 18 Copyright © 2017 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved. 面临消费者数字化行为 的巨大变化,品牌商需 要借力数字化手段,顺 应奢侈品行业新的游戏 规则 IP授权营销与联名产品 数据驱动的会员管理 消费者画像与数据分析 品牌广告:如QQ音乐、网络电视等 O2O游戏互动 如O2O寻宝游戏 LBS广告 KOL传播 社交化礼物 如礼品卡和优惠券 线上到线上 如LBS朋友圈广告 如网红担任销售大使 线下店内互动 线上内容和社会化营销 智慧零售应用 线上个性化产品服务 社交化客户关系管理工具 (SCRM) 线上销售平台 如企业微信 如品牌微信店、小程序 如线下电竞比赛、电子互动屏 如微信公众号文章 如扫码购 如基于数据的精准营销 线上到线下 线下到线上